terça-feira, 2 de agosto de 2011

Gestão de Riscos em Redes Sociais - Parte 1

Publico aqui, um artigo que escrevi sobre gestão de riscos em redes sociais. Inicialmente, produzi esse material para um ex cliente. Quando comecei as pesquisas para escrevê-lo, percebi que praticamente não há nada sobre o tema produzido. Fala-se muito em gestão de crise, mas praticamente ninguém escreve sobre gestão de riscos.
Achando o tema interessante, adaptei-o para marcas em geral e, publico aqui, minhas considerações sobre o trabalho de gestão de riscos em redes sociais. Como o artigo é longo, vou dividí-los em parte, para tornar a leitura mais palatável para a internet. Espero que gostem e conto com críticas/comentários.

Gestão de risco em redes sociais – importância, aplicação e recomendações sobre a presença de marcas nos novos canais de comunicação

INTRODUÇÃO: Com o advento da Web 2.0, em que a criação de conteúdos se dá de maneira colaborativa (onde o agente gerador é tanto um veículo de comunicação/marca/consumidor), marcas estão mais expostas aos riscos de imagem. O surgimento das redes sociais traz para empresas novos riscos, não existentes em outros tipos de comunicação, sejam com clientes, fornecedores, colaboradores ou imprensa.
O objetivo deste documento, num primeiro momento, é mostrar o que é gestão de riscos e quais as diferenças deste conceito para a gestão de crise. Além disso, ainda na primeira parte, há uma definição da aplicação dos riscos intrínsecos às redes sociais, ou seja: o que são os riscos que estão presentes e são característicos de espaços ambientados sob engenharia social.

Após essa conceituação, o artigo apresenta um mapeamento dos riscos – quais são e como eles se distribuem nos diferentes canais sociais no qual uma marca está presente hoje. Em seguida, eles são classificados por graus de relevância. A última parte traz a gestão dos riscos por rede, com conceituação geral e soluções para cada caso previsto, por grau de relevância e rede, com recomendações sobre o monitoramento, detecção de risco e correta aplicação de medida preventiva/corretiva dos mesmos e as considerações finais sobre o trabalho de gestão de riscos nas redes sociais.

CONCEITO: Existem várias maneiras de se conceituar o tema risco. De uma maneira geral, um risco é definido como determinado evento ou conjunto de circunstâncias que terão efeito sobre a concretização de evento/projeto. Esses eventos e/ou circunstâncias podem gerar efeitos negativos ou positivos sobre um projeto, dependendo de como ele se dá.

Já a gestão de riscos, segundo a metodologia Risk Management Guide For DOC Acquisiton, define-se assim: “É a atenção dirigida à ocorrência de eventos futuros, cujo excto resultado é desconhecido, e com a forma de lidar com essa incerteza, i.e., a amplitude de possíveis resultados. Inclui o planejamento, identificação e análise de áreas de risco e o desenvolvimento de opções para lidar e controlar o risco”.

Existe uma diferença entre gerenciar riscos e gestão de riscos. Gerenciar riscos é um conceito amplo que permeia todas as atividades dedicadas a garantir um nível de risco aceitável. Algumas destas podem ser atividades de gestão de risco, outras não. Gestão de Risco são atividades dedicadas especificamente à identificação, avaliação e gerenciamento de riscos. Vamos nos limitar, aqui, a falar sobre a gestão de riscos, ou seja, sobre a identificação e sugestões de gerenciamento dos mesmos em redes sociais.

GESTÃO DE RISCOS X GESTÃO DE CRISE: Existe uma diferença entre gestão de riscos e gestão de crise. Uma crise é qualquer coisa negativa que escape ao controle da empresa e ganhe visibilidade. Quando falamos de comunicação, gestão de riscos refere-se ao mapeamento de possíveis problemas que poderão impactar a comunicação de uma marca num ambiente colaborativo e ações para a resolução dos mesmos. Já a gestão de crise é um conceito mais amplo, que abrange toda a comunicação de uma marca, dentro das redes sociais e fora delas.

Um risco mal gerenciado pode levar ao surgimento de uma crise originada dentro das redes sociais, mas uma crise surgida fora das redes sociais provavelmente irá se espelhar nos ambientes sociais, independente da presença da marca na(s) rede(s). Por isso, a gestão de risco é parte fundamental de qualquer projeto de gerenciamento de crise de comunicação e imagem.

RISCOS APLICADOS EM REDES SOCIAIS: Por se tratar um ambiente novo, quase um território inexplorado, o mapeamento de riscos específicos em redes sociais ainda é algo incompleto e que não está completamente formatado. Como as redes sociais possuem características únicas e estão em constante transformação, esse trabalho deve ser constante e ser refeito/reavaliado conforme a própria dinâmica dos ambientes 2.0. As redes sociais trazem riscos próprios e únicos e compartilham riscos presentes na comunicação corporativa como um todo.

Os riscos presentes nas redes sociais se dividem da seguinte forma:
•    Riscos da marca: são os perigos intrínsecos ao negócio que, assim como em outros meios, podem se disseminar nas redes sociais, pelo simples fato de a marca estar presente naquele ambiente.
•    Riscos no canal: são aqueles que estão ligados à existência do canal e sua dinâmica. Não estão ligados diretamente à marca, mas à presença desta naquela ou aquelas rede(s) social(ais).
•    Riscos de conteúdo: são os problemas que podem vir a ocorrer devido ao tom editorial/seleção de conteúdos escolhido pela marca para compartilhar na presença dela nas redes sociais.
•    Risco nas interações: diretamente ligado ao diálogo que uma marca se propõe (ou não) a estabelecer em ou mais ambientes sociais.
•    Risco nas ativações: ligados à existência ou não de ações de engajamento por meio de promoções/campanhas/concursos culturais de uma marca em um ambiente social.

CLASSIFICAÇÃO DE RISCOS:
Os riscos intrínsecos ao uso das redes sociais são classificados conforme sua relevância. Do mais simples, de fácil prevenção e resolução, passando por riscos medianos até àqueles mais graves, que podem vir a originar uma crise, cada risco possui uma classificação.
Essas classificações se definem assim:

•    RISCO GRAU 1 – Possui pequena relevância e pode ser facilmente prevenido ou corrigido. Não trazem conseqüências relevantes para a imagem da marca e tem abrangência muito limitada, praticamente não mobilizando a audiência ou gerando comentários negativos.
•    RISCO GRAU 2 – De relevância média, são capazes de mobilizar pequena parte da audiência da marca nas redes sociais e provocar interações negativas. São de fácil resolução, mas merecem atenção tanto na resolução quanto na prevenção.
•    RISCO GRAU 3
– São capazes de gerar reações na audiência da marca e se propagarem de forma viral. Incluem-se aqui também os riscos ligados à perda dos canais oficiais de uma marca. Produzem um impacto abrangente; exigem mais atenção na prevenção; e requerem atenção exclusiva em sua resolução.
•    RISCO GRAU 4 – São aqueles capazes de gerar uma crise de imagem, alastrando o problema de forma abrangente e ampla na(s) rede(s) social(is) e/ou se propagando para fora dela.

É importante ressaltar que um risco pode mudar de grau, sempre que o tratamento adequado não for dispensado a ele; por isso, detectar o problema e implementar as medidas preventivas o mais rápido possível é fundamental não apenas para resolver o problema, como também para evitar que ele venha a se tornar maior e gere mais trabalho e prejuízos para a imagem da marca.

Continua amanhã, com a explicação dos principais pilares de sustentação de um trabalho efetivo de gestão de riscos.

Nenhum comentário: